Stratégie e-commerce : quels secteurs s’en sortent le mieux ?

Définitions préalables

• Taux de rebond : pourcentage de visites sur le site avec une seule page vue.


• Taux de refus : pourcentage des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation.


 

• Taux d’abandon : pourcentage des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site, mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation.


• Taux de conversion par visite : pourcentage des visites ayant été finalisées par un achat sur le site.


• Taux de conversion par visiteur unique : pourcentage des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.


 

Distribution (prêt-à-porter, high-tech et électroménager)

• Le taux de rebond moyen avoisine les 35 %.


• Il est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt-à-porter : 48 %.


• Le taux de refus est élevé, ce qui indique que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter, mais également pour s’informer en vue d’un futur achat.


• Le taux d’abandon du processus de commande est l’indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. La moyenne sur les trois secteurs étudiés est proche de 60 %, mais elle cache de très fortes disparités, y compris à l’intérieur d’un même secteur.


• Alors que certains sites affichent un taux d’abandon extrêmement bas (25 %), d’autres vont jusqu’à perdre 75 % des visiteurs dans leur tunnel de commande. Ce dernier représente une étape critique qui constitue pour bien des sites l’un des points d’optimisation prioritaire.


• Au final, les taux de conversion par visites oscillent entre 2 % et 4 % en fonction des secteurs. Le taux de conversion par visiteur varie respectivement de 3 % à 7 %.


 

Voyage : agences en ligne (OTA), tour-operators (TO)

• Les taux de rebond moyen dans le secteur sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35 %).


• Mais il existe des disparités nettement plus marquées : les sites d’agences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6 % alors que les sites de tours opérateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3 %). Cet écart s’explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d’appels ou les agences de voyages chez les tour-opérateurs.


• Les taux de refus sont relativement proches (environ 80 %). S’agissant ici d’un marché pour lequel la concurrence est vive, la capacité des sites à sécuriser leurs visiteurs à ce moment critique devient un élément déterminant.


 

Télécommunications

• Ce secteur observe un taux de rebond supérieur aux autres (en moyenne 46 %).


• Cela s’explique par la grande complexité des offres et la nécessité de simplification des messages sur les pages des campagnes.


• Le fort taux de refus (88 %) montre que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter, mais également pour s’informer en vue d’un futur achat.


 

Automobile

• Pour ce secteur extrêmement concurrentiel, tant sur les prix que sur les services, le taux de refus est élevé (89 %) et proche des taux des autres secteurs de la distribution.


• Il existe des écarts importants au niveau des taux de conversion, allant du simple au double (de 4 à plus de 8 %) qui peuvent s’expliquer, notamment, par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage, voire même le montage à domicile.


 

Méthodologie

Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de 250 000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Les données sont des moyennes mensuelles fournies à une périodicité trimestrielle sur l’année 2012.