Le marketing viral ou l'art de générer du buzz

Qu’est-ce que le marketing viral ?

C'est une opération de marketing et de communication réalisée par un annonceur (entreprise ou professionnel indépendant) pour promouvoir une marque, un produit ou un service.

Le marketing viral est aussi appelé « buzz marketing ». Sa spécificité réside dans son mode de fonctionnement : le bouche à oreille. Ce procédé permet de renforcer la recommandation d'un produit grâce à un phénomène de transmission de l'information au sein d'une population (cible) sans avoir à la rémunérer. À la différence d'un bouche à oreille classique, le marketing viral doit sa puissance à sa rapidité de propagation.

L'intérêt du produit ou la manière d'en parler est tellement innovante et surprenante que les clients ou prospects sont naturellement enclins à en parler autour d'eux.

Les avantages du marketing viral

• Le coût

Le principal atout du buzz marketing, c'est son faible coût. Le retour sur investissement est souvent colossal. Une campagne de marketing viral sur Internet ne coûte pas très cher entre l'achat d'espace et, éventuellement, la location de base de données pour faire un mailing.

• La vitesse

Il existe différents supports de communication pour lancer une campagne de marketing viral. L'un des plus utilisés reste Internet. Les réseaux sociaux, notamment Facebook, et les forums de discussion permettent de propager l'information quasiment en temps réel.

• Le buzz

C'est le bruit médiatique généré autour de l'opération de marketing viral. Plus une marque fait de buzz, plus on parle d'elle. « On », c'est le grand public et les médias. La propagation se fait alors de manière exponentielle.

Comment lancer une campagne de marketing viral ?

Vous n'avez pas besoin d'être un gros annonceur pour lancer et réussir une campagne de marketing viral. Le procédé est très simple à mettre en œuvre pour les PME et les TPE. Certains conseils doivent être respectés pour atteindre vos objectifs.

• Connaître sa cible

Votre campagne doit s'adresser à un public déterminé : la cible qui sera capable par la suite de véhiculer le message que vous voulez faire passer. Vous pouvez vous adresser à des leaders d'opinion dans un secteur déterminé, même au niveau local : élus, présidents d'associations, journalistes...

• Utiliser un ton décalé

Une campagne qui marche est une opération qui interpelle le client. L'humour - décalé si possible - est un vecteur efficace pour faire passer un message. Vous devez donner envie au client d'en savoir plus.

• Choisir le bon support de communication

Contrairement à la télévision ou la presse généraliste, le marketing viral n'est pas un média de masse. Il faut donc utiliser les bons supports pour toucher une cible spécifique. Aujourd'hui, toute opération de buzz marketing se doit d'utiliser Internet. Il suffit de quelques clics pour transmettre l'information à un proche.

Deux exemples d’opérations réussies de marketing viral

• Le TransAtlantys de la SNCF

En mai 2005, une entreprise, qui ne dévoile pas son nom à l'époque, lance une campagne de publicité vantant la future construction d'un train traversant l'océan Atlantique pour relier Paris à New York en 8 heures. Cette information, présentée le plus sérieusement du monde, est tellement incroyable qu'elle est reprise progressivement par tous les médias nationaux.

En vérité, il s'agissait d'une fausse campagne lancée par Voyages-sncf.fr, une filiale de la SNCF. L'objectif était de montrer au grand public que le site était une agence de voyage à part entière, et non seulement un distributeur de billets de train. Le site est aujourd'hui l'un des leaders de l'e-commerce touristique.

• Le Wofty de Freedent

En 2008, un film très court de 20'' est posté sur YouTube dans lequel des touristes croisent sur la route un étrange petit animal adorable tout blanc qui prend la poudre d'escampettes. Tout le monde se demande s'il s'agit d'un animal réel ou d'un canular.

Ce film est tourné comme une vidéo amateur. Il n'est pas signé, c'est-à-dire que personne ne sait qui l'a filmé. Le buzz se met rapidement en marche. La vidéo est visionnée des millions de fois sur Internet et les internautes se la transfèrent par mail.

En réalité, il s'agissait d'une opération de communication menée par les chewing gums Freedent, qui voulait lancer un nouveau produit. Le coût de production de la vidéo est resté faible, mais les retombées médiatiques ont été immenses, preuve qu'il est possible de faire parler de soi avec peu de moyens et beaucoup d'imagination.