E-commerce : quelle stratégie data pour mieux connaître vos cibles ?

La data, une mine d’or dont on aurait tort de se priver

La donnée est le nouvel or noir : plus on sait de choses sur ses clients, leurs goûts, leurs habitudes, et mieux on peut répondre à leurs attentes, voire les anticiper, et offrir un service personnalisé. Les commerçants ont toujours recueilli mille et un renseignements utiles dans leur boutique, en échangeant de manière informelle avec les clients et en développant avec eux une relation personnelle. Le digital, surtout dans la période actuelle avec le développement de l’e-commerce (13% du commerce de détail en 2020 contre 10% en 2019), porte cette collecte d’informations à grande vitesse et à grande échelle, de manière plus fiable et avec un niveau de détail bien plus important.

L’enjeu aujourd’hui pour les commerces est de connaître pour fidéliser. D’où viennent les clients ? Où ont-ils cherché de l’information avant d’arriver en boutique ? Quels autres sites marchands consultent-ils ? Dans quels rayons – physiques ou virtuels – passent-ils le plus de temps ? Autant d’éléments qui permettront de connaître les promotions à proposer, le ton adéquat pour créer et développer une communauté fidèle de clients ambassadeurs. Ainsi les Beacons sont-ils des capteurs permettant de localiser des appareils mobiles dans un magasin physique et autour, et de relever le chemin parcouru par le client ou la fréquence de visite, afin d’adapter les offres promotionnelles, l’affichage en boutique ou les articles et services complémentaires susceptibles d’augmenter la satisfaction client et donc le panier moyen. Les mêmes outils existent en ligne, et le lien entre les deux permet d’envisager une stratégie omnicanale.

Une limite : le respect de la vie privée

Quelles sont les informations importantes ? Toutes celles que l’on peut recueillir de manière fiable et dans un volume représentatif : la tranche d’âge, la situation familiale, le lieu de vie, les habitudes de consommation (bio, marché, grandes surfaces, discount…), le niveau de revenus, la destination des achats (pour offrir ou pour soi), les tendances suivies, les références culturelles. Si ces critères trouvent un écho dans la décoration ou la stratégie de communication de votre boutique, ils deviennent de puissants leviers de fidélisation.

La tentation est donc forte d’utiliser Internet pour recueillir des informations à tout prix, en suivant à la trace les clients derrière leurs écrans. Il existe au moins trois limites à cette propension. La première est d’ordre relationnel : les consommateurs sont de plus en plus regardants, voire inquiets, de l’utilisation qui est faite de leurs données, et trop leur en demander pourrait se révéler contre-productif ! La deuxième est d’ordre financier : il est indispensable pour un petit commerce de privilégier des solutions simples et qui ont fait leurs preuves en termes de retour sur investissement. Il existe de nombreux outils de gestion d’historique qui analysent vos données d’achats et restituent des informations et conseils précieux sur le comportement en ligne et en boutique de votre clientèle.

La troisième limite, enfin, est juridique : le Règlement général de protection des données (RGPD), applicable au sein de l’Union européenne depuis 2019, comporte deux exigences majeures. Il demande que le consommateur soit informé de la nature des informations recueillies par votre site web et éventuellement partagées avec des partenaires, et qu’il y donne son consentement. Il crée aussi une obligation pour l’entreprise de protéger les données dites personnelles – celles qui permettent d’identifier une personne physique en particulier : nom, photo, adresse, numéro de téléphone, etc. Chaque donnée collectée représente donc une responsabilité et des coûts supplémentaires pour votre activité. La CNIL a publié un guide du RGPD spécifiquement destiné aux petites structures.

En raison de ces trois limites, la première étape d’une bonne stratégie data est certainement d’analyser précisément quelles informations sont nécessaires à votre activité et en quoi elles permettent de fidéliser vos clients, sans contrevenir à la loi. 

Les outils data en ligne… et en boutique !

Parmi les solutions de collecte et d’exploitation de données à portée de main des TPE et PME, on peut citer des aménagements plus ou moins sophistiqués du site d’e-commerce : relevés de navigation, historique des consultations et transactions, catalogues mis à jour en temps réel selon les disponibilités en magasin, possibilité d’identifier des produits « favoris »… Le chèque France Num est une aide de 500€ (sur présentation des factures) qui vise justement à soutenir l’effort de digitalisation des petites structures. Les chambres de commerce offrent également du conseil et de l’accompagnement dans ces chantiers.

Cela dit, alors que les commerces rouvrent enfin, l’essor du digital et la forte médiatisation du big data et des solutions technologiques de pointe ne doivent pas faire oublier les bons vieux outils humains qui utilisent et optimisent le trafic en boutique : fiche de recueil des adresses mail, prospectus, bornes de sondage satisfaction, questionnaires, etc. Le commerce physique n’est pas mort, il s’enrichit simplement du digital !

(1) Chiffres FEVAD